Lege missie. Holle visie. Grijze waarden. Ieder bedrijf heeft zijn ‘mission, vision and values’. Maar een compleet en éénduidig verhaal is vaak ver zoek. Kijk eens goed rond, de meeste bedrijven omschrijven zichzelf als one-stop-shop, partner, innovative, full-service, transparant, flexibel, en ga zo maar door.  David Henderson gaat nog een stap verder in zijn recent artikel over positionering:

Boosting awareness for a business, not-for-profit organization or association doesn’t start or end with a mission statement. In fact, mission statements are a waste of time in today’s world because they are singularly inward-looking and useless.

Wat nu? Ga je als communicatiemanager nu meteen aan de slag om je management te overtuigen om de mission statement drastisch onder handen te nemen? Alstublief neen! Ik adviseer bedrijven om de bestaande mssion, vision en values te hertalen naar een inspirationeel verhaal. Een verhaal dat de essentie van het bedrijf weergeeft.

Maar wat is de essentie van je bedrijf? Probeer het eens op te schrijven. Op maximaal 1 pagina. Of beter nog: in 1 zin. Wees bondig. Concreet. Zo duidelijk mogelijk. Wie is je bedrijf, waar staat het voor?

David Henderson:

So many organizations hire branding firms that suggest all their problems will be solved with a new logo, slogan, and letterhead. That might help but it’s not the complete solution. Reciting a new slogan will never impress journalists, attract visitors to a Web site or blog, or get meaningful media coverage.

A clear and compelling positioning message is essential because it sets you apart from your competitors. And here’s a tip: To sharpen your appeal, narrow your position. We cannot be all things to all people. To be successful, we must focus on one thing and be the best at it.

Op zoek gaan naar de essentie zal pijn doen, het vraagt een inspanning. Of zoals Goethe het zei in een brief aan een vriend: “Had ik meer tijd, dan zou deze brief veel korter geweest zijn.”