Ik heb verschillende reacties gehad op mijn vorig artikel ‘Mission statements zijn zinsloos’. Met evenveel believers als non-believers. Waar iedereen het over eens is; mission, vision en values KUNNEN waardevol zijn op voorwaarde dat ze JUIST ingezet worden. Maar hoe dan? In deze post wil ik jullie graag wat dieper meenemen in een mogelijke oplossing.

Vaak vragen bedrijven me hoe ze hun communicatie meer impactvol kunnen maken. Dan werk ik met hen samen voor het identificeren en bouwen van unieke kernboodschappen. Maar wat wanneer we het proces omkeren? Want dat is precies wat je doet wanneer je vertrekt van je huidige bedrijfswaarden, van je ‘mission, vision en values’ zeg maar. Hoe vinden we dan een verhaal dat past voor je onderneming, dat op een inspirationele manier je huidige bedrijfsidentiteit vertolkt?

Hoewel het voor mij duidelijk is dat ‘values’ de basis vormen van je communicatie, stel ik daarbij ook vast dat deze ‘values’ subjectief zijn. “Partnership” kan verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen. Wel, het kan zelfs verschillende dingen betekenen voor 1 persoon, afhankelijk van de context. En in een steeds complexer wordende wereld zullen we meer dan ooit keuzes moeten maken welke ‘values’ belangrijker zijn dan anderen, en wat deze precies voor je bedrijf betekenen. Het is hier dat corporate storytelling zijn waarde heeft. Een sterk bedrijfsverhaal hertaalt op een éénduidige manier je missie, visie en waarden. Geeft er betekenis aan.

Hoe pak je dat aan: values-based communication?

Ik volg hierbij graag de stappen die Doug Lipman (“performer, coach, author, and teacher, and owner of Story Dynamics“) aanhaalt in een van zijn ‘Storytelling Coach Newsletters’.

1. “Clarifying the value”

Doug Lipman: “The first part of the process - easy to skip, but essential to an efficient use of your time - is to think carefully about the value you want to convey.”

Stel dat je waarde die je wil exploreren ‘partnership’ is. Start dan met te zeggen wat ‘partnership’ voor jou betekent. Spreek je hier over partnership in de zin van ‘samenwerkingsverband’? Of ‘partnership’ als vorm van verbond tussen partijen? Welke partijen? Maak een opsomming van concrete punten waarbij het aspect ‘partnership’ centraal staat.

Hoe meer punten je kan opsommen des te gemakkelijker je straks een bedrijfseigen verhaal kan bouwen.

2. “Scanning for memories and images”

Doug Lipman: “The second step is to scan for your associations with the items on the list you just made. I usually divide this process into two parts, “memories” and “images”.

Met “memories” bedoelt Lipman dat het belangrijk is om de eerder opgesomde punten zo goed mogelijk te concretiseren. Stel jezelf hierbij vragen als:

-Waarom vind je de waarde ‘partnership’ belangrijk?

-Hoe kwam je er initieel mee in contact? Met wie werkte je toen samen? Hoe ging dat?

-Welke sterktes, zwaktes, opportuniteiten of mislukkingen brachten je tot deze waarde?

-Is deze waarde altijd belangrijk voor je geweest? Waarom wel/niet?

Ik adviseer steeds om bij het beantwoorden van dit type vragen zo breed mogelijk te gaan. Je krijgt zo stukken van “verhalen”.

Lipman: ”You’re just looking for episodes that come to mind in response to a question. Later you can decide which episodes really fit.”

Naast “memories” is het in deze fase ook belangrijk om in beelden (“Images”) te denken.

Lipman: “To scan for images, have someone read you an item from your list. Then notice whatever association or image comes into your mind. Tell it aloud, whether it makes sense to you or not. You may come up with a memory, an image from a story you’ve heard, or an image that your mind has created.”

3. “Developing the stories”

Lipman: “After you tell your image or memory aloud a time or two, ask yourself, “What is the ‘story’ of cooperation in this story?” In other words, what are the beginning and ending states of this story with regard to cooperation? Then find the episodes that most clearly embody this progress and its turning points.”

Schrijf je bedrijfsverhaal uit. Zorg voor een begin, midden en eind. Zorg voor duidelijke hoofdrolspelers, voor een plot, een spanningsveld. Werk met metaforen, symboliek. Geef jezelf hier wat creatieve vrijheid bij het ontwikkelen van je corporate story, maar blijf dicht bij wie je organisatie echt is, bij de waarden die je net uitgewerkt hebt.

En tenslotte; eens je jouw bedrijfsverhaal opgeschreven hebt, communiceer en (be)leef je corporte story op een consistente manier. Enkel op die manier zal je geloofwaardig zijn. Zal je het vertrouwen winnen van je doelgroep.