Ik las deze week de dissertatie “Een gesprek zonder einde” van Noelle Aarts. Noelle werd hiermee in juni aanvaard als hoogleraar aan de universiteit van Amsterdam. De verhandeling gaat over “strategische communicatie in een voortdurende veranderende omgeving” en begint zo (lees even 2 minuutjes met me mee):

Er was eens een verpleegster, Georgia Sadler genaamd, die de opdracht kreeg om een communicatiecampagne op te zetten over borstkankerpreventie onder zwarte vrouwen in de Amerikaanse stad San Diego. Georgia dacht na over hoe ze zwarte vrouwen het beste zou kunnen bereiken en kwam op het idee voorlichting te geven in de zwarte kerken van de stad, na de drukbezochte kerkdiensten. Het resultaat was teleurstellend. Er zaten per dienst zo’n 200 vrouwen in de kerk van wie er na afloop gemiddeld 20 bleven zitten. Dat bleken de mensen te zijn die al genoeg wisten over het herkennen van de ziekte en alleen maar meer wilden weten. Een breed publiek bereikte ze op deze manier dus niet.

Georgia begreep dat mensen na de lange dienst het liefst gewoon naar huis wilden. Ze moest op zoek naar een andere context, naar een plek waar vrouwen tot rust kwamen, waar ze de tijd hadden om naar iets nieuws le luisteren.

Ze had ook iemand nodig die de voorlichting goed kon overbrengen, iemand die goed bekend was met de doelgroep en gemakkelijk een gesprek voerde.

Haar oplossing was de kapper. Veel zwarte vrouwen zitten daar uren. Vaak hebben ze daar een favoriete kapper naar we ze steeds teruggaan, die ze vertrouwen. Het zijn een soort vrienden.

De meeste kappers zijn sowieso gemakkelijk in de omgang, anders waren ze geen kapper geworden. Ze hebben vaak een goed ontwikkelde intuïtie en zijn getalenteerde praters.

En dus verzamelde Georgia een aantal kappers uit de stad voor een reeks bijeenkomsten. Om de informatie over borstkanker overtuigend over te brengen, ontwikkelde ze samen met hen een duidelijk en aansprekend verhaal. Georgia moedigde de kappers aan om te zorgen dat voortdurend een stroom van nieuwe informatie en roddels over borstkanker de ronde deed in de kapsalons. Zo bleef het verhaal de moeite waard om te worden doorverteld.

Evaluatie van het project liet zien dat de werkwijze van Georgia succesvol was geweest: niet alleen de vrouwen uit de kapsalon hadden massaal een mammogram laten maken, maar ook de vriendinnen van de vriendinnen van die vrouwen.

Het verhaal van Georgia’s succes staat ook beschreven in het boek The tipping point en vormde voor de schrijver, Malcolm Gladwell, een belangrijke inspiratiebron voor het ontwikkelen van een theorie over hoe je effectief een boodschap de wereld in kunt sturen, namelijk door het te verpakken in een goed verhaal, een verhaal dat in de juiste context wordt gebracht, een verhaal dat mensen graag doorvertellen, en door nieuwe vertellers steeds kan worden aangepast om het geschikt te maken voor nieuwe luisteraars in nieuwe contexten.

Het verhaal van Georgia raakt aan de kern van wat ik hier op deze blog steevast vertel: verhalen kunnen je doelgroep overtuigen. Verhalen zijn hierdoor niet alleen drager maar ook motor van verandering!

Organisaties hebben ook nood aan een corporate story, een goed verhaal over hun missie en ambities.