“Storytelling is een uitstekend middel om de bedrijfscultuur te versterken of een organisatie door een veranderingsproject te loodsen. Mensen hebben de behoefte om zich te vereenzelvigen met iets groters dan zijzelf en willen aan een concreet doel bijdragen.
Als storytelling goed wordt aangepakt, zet het parcours dat wordt afgelegd om tot een goede story te komen – de storythinking – nog meer dan het verhaal zelf, het veranderingsproces in beweging. Medewerkers worden daardoor betrokken bij de kern en de toekomst van de organisatie, leggen zelf verbanden, brengen elementen in beeld, vertellen over hun persoonlijke belevenissen en hun connectie met het bedrijf, en halen anekdotes over memorabele momenten aan.
Het is in die context van complexe bedrijfsproblematieken dat storytelling in feite het meest tot zijn recht komt. Er wordt immers in de organisatie een discours opgezet. Op die manier worden verhalen ‘gevangen’ op alle bedrijfsniveaus.”
Het februari-nummer van ‘HR tribune’ besteed een degelijk artikel aan “De kracht van verhalen”. Ik werd hiervoor uitgebreid aan de tand gevoeld. Centrale vraag: wat kunnen verhalen betekenen voor Human Resources departementen? Het volledig artikel is verkrijgbaar op eenvoudig verzoek. Hier alvast een voorproefje.
“Verhalen over je verleden geven je toekomst vorm”, geloven ze bij Nike. Weten en begrijpen waar je als organisatie vandaan komt en hoe je geëvolueerd bent, is er een belangrijk aspect van de bedrijfscultuur. “De verhalen die we vertellen, gaan niet over blitse businessplannen en financiële constructies”, zegt Nelson Farris, chief storyteller bij Nike, in een interview met Fast Company. Ze gaan over mensen en de dingen die mensen kunnen verwezenlijken, over de vaak moeizame zoektocht van onze stichters, over innovatie, over de passie van Nike om atleten overal ter wereld te helpen, over hoe belangrijk het is je belofte te houden, betrokken te blijven en niet op te geven.
“Wij geloven inderdaad sterk in de methodiek van storytelling”, zegt Filip Peeters, werkzaam in het logistieke centrum van Nike in Laakdal, waar 1.500 vaste en 500 tijdelijke krachten tewerkgesteld zijn. Naast hr-director is Filip Peeters al zeven jaar ‘inspiration manager’. “Deze functie is in het leven geroepen om de bedrijfscultuur te versterken. Storytelling is een belangrijk instrument om dat doel te verwezenlijken. Vorig jaar nog was onze chief storysteller hier om een en ander op te frissen. Hij brengt dan telkens een hoop presentaties mee die wij op onze beurt kunnen gebruiken.”
Verhalen vormen een katalysator bij verander- en leerprocessen.
Terwijl je storytelling bij Nike in het vakje ‘internal branding’ zou kunnen stoppen, zijn er anderen die aan storytelling expliciet een externe dimensie toevoegen. Een van hen is Raf Stevens. “Ik werk al meer dan tien jaar in bedrijfscommunicatie en heb mij in het verleden vaak gefrustreerd gevoeld, vertelt hij. Ik vroeg mij af hoe het komt dat organisaties er maar zelden in slagen om op
een heldere, pakkende manier aan hun doelgroepen te vertellen waar ze eigenlijk voor staan. Waarom kunnen marketing- en productcommunicatie hun boodschappen wél creatief en sexy aan de man en de vrouw brengen, terwijl corporate communicatie
meestal sec en saai uit de hoek komt?”
In zijn zoektocht naar beter vond Raf Stevens de missing link in ‘storytelling’, een discipline waarin zijn communicatiebureau zich sinds een tweetal jaar specialiseert. Het idee is eenvoudig. “Ik help bedrijven om op zoek te gaan naar hun kernboodschap, hun DNA zeg maar. Vervolgens komt het erop aan die boodschap om te zetten in een inspirerend verhalen groeperen en zoek je naar gezamenlijke elementen. Je distilleert er met andere woorden archetypes, kernthema’s en -waarden uit. “Die zijn niet noodzakelijk dezelfde als de waarden die het management naar voor schuift. De storytechniek laat de betrokkenen immers toe op een andere manier naar de organisatie te kijken, minder vanuit de ‘gewenste situatie’, meer vanuit authentieke beleving en ervaring.”
Het volledig artikel is met plezier verkrijgbaar op eenvoudig verzoek.
Neuro-wetenschapper John Medina laat ons in deze video met een eenvoudig voorbeeld zien hoe belangrijk het is om eerst een algemeen “beeld” te hebben van een situatie alvorens over te gaan tot het communiceren van meer specifieke punten. Hij noemt dit algemeen beeld “a schema”. In het Nederlands is het woord schema niet direct de meest juiste vertaling van dit woord. Ik zou eerder spreker over een ”begripskader”. Kijk eerst even mee naar de video.
“Embedding associations between data points necessarily increases the number of items to be memorized. More pieces of intellectual baggage to inventory should make learning more difficult. But that is exactly not what was found. If we can derive the meaning of the words to one another, we can much more easily recall the details. Meaning before details.”
Als we dit nu naar een bedrijfscontext brengen dan kunnen we stellen dat wanneer een bedrijf duidelijk zijn positionering of strategie wil communiceren aan de doelgroepen, het zinvol is om een een duidelijk begripskader te definiëren. En dit is precies wat storytelling doet. Een corporate story zorgt voor een duidelijk afgelijnd framework, geeft structuur en betekenis.
Daarnaast speelt nog een ander aspect: we onthouden vooral wat ze zien.
“The phenomenon is so pervasive, it has been given its own name: the pictorial superiority effect.” (John Medina)
Betekent dit dat we bij het definiëren van een corporate story altijd met sprekende beelden moeten werken om een booschap “sticky” te maken. Niet absoluut noodzakelijk.
Toch wel, want als je werkt met beelden die de essentie van je bedrijf op een inspirerende manier weergeven, zal de herinnering meer blijvend zijn. Of zoals Dan Roam in zijn boek The Back of the Napkin aanhaalt: “If you can’t sketch it on a napkin, forget it, it’s too complicated. So ensure everyone can tell your company’s strategic story with the aid of some simple sketches.”
Neen, want als je werkt met een sterk inspirerend verhaal visualiseren we automatisch wat er gebeurt. Bij het lezen of aanhoren van een verhaal spelen we in ons hoofd automatisch bijpassende beelden af en zal de boodschap langer en beter onthouden worden.
“You change a culture with stories. Right now your stories are about how hard you work people. Like the woman you forced to work on her wedding day. You may not be proud of it, but it’s the story you tell. That story conveys your culture simply and reliably. And I’m certain you’re not the only one who tells it. You can be sure the bride tells it. And all her friends. If you want to change the culture, you have to change the stories.”
Aan het woord is Peter Bregman, magagement consultant.
Het volledige artikel in Harvard Business Publishing online lees je hier.
Beste vrienden van het verhaal,
Laat je inspireren door deze TED-video van Jonathan Harris (kunstenaar en storyteller uit New York). Laat je niet afschrikken door de duur van de video (20 minuten), leun even achterover en kijk hoe Jonathan werkt met “collecting stories”.
Zijn project“We feel fine” (wefeelfine.org) is een verzameling van verhalen uit heel de wereld met als constante in al de verhalen de woorden “feel”, “I feel” of “we feel”. De verhalen bracht Jonathan samen in een visueel spectalaire website.
We Feel Fine is an exploration of human emotion on a global scale.
Since August 2005, We Feel Fine has been harvesting human feelings from a large number of weblogs. Every few minutes, the system searches the world’s newly posted blog entries for occurrences of the phrases “I feel” and “I am feeling”. When it finds such a phrase, it records the full sentence, up to the period, and identifies the “feeling” expressed in that sentence (e.g. sad, happy, depressed, etc.). Because blogs are structured in largely standard ways, the age, gender, and geographical location of the author can often be extracted and saved along with the sentence, as can the local weather conditions at the time the sentence was written. All of this information is saved.
The result is a database of several million human feelings, increasing by 15,000 - 20,000 new feelings per day.
Tip: bekijk eerst even de “We feel fine” website -deze kreeg mij alvast op het puntje van mijn stoel- en gooi je dan achterover voor deze TED-talkvideo.
Ik liet mij alvast inspireren door Jonathan.
Kan je je voorstellen dat je -tijdens een reorganisatie bijvoorbeeld- aan alle medewerkers van je bedrijf vraagt om op een schaal van 1 tot 10 aan te geven hoe gelukkig zij zich voelen in de (nieuwe) huidige situatie. Bij elk cijfer hoort een ballon die de medewerkers moeten vasthouden. Erg gelukkig is dus 10 ballonnen, echt ongelukkig is 1 ballon (waarbij 1 ballon nog steeds symbool staat voor hoop). Daarna vraag je aan ieder van hen om een wens te schrijven op de ballon, en maak je een foto van de medewerker die de ballon vasthoudt.
Alle ballonnen samen zijn een levendige verzameling van persoonlijke verhalen rond bijvoorbeeld je reorganisatie. De ballonnen kunnen daarna ook opgehangen worden tijdens een speech, of gebruikt worden als inspirerende kracht tijdens andere interne evenementen: met de ballonnen als metafoor voor positieve verandering. De verzamelde verhalen worden gebundeld en intern gecommuniceerd.
Onlangs postte ik er een commentaar; een oproep om meer voorbeelden van storytelling in de blog op te nemen. Wel, Kathy besloot hier op in te gaan, tot twee maal toe.
Again rising to reader Raf Stevens’ challenge for me to present more examples of good storytelling in this space, I give you another one that is making the social-media rounds.
The spoken words give it a huge portion its power. The rest of its power comes from the delivery by actor, singer, writer, and composer Daniel Beaty, illustrating just how much a teller can bring to a story.
It is also classified as Def Jam poetry — but it undeniably tells a story.
The story draws the listener in and builds to a powerful climax that includes its audience. Commenters have used words and phrases like “brilliant,” “riveting,” “beautiful,” and “the most passionate, powerful, intense. genuine, wise and meaningful message”
Ik volg Kathy deels met haar voorbeeld. Ja, een goed staaltje van storytelling. Zeker vanuit de ‘telling’ invalshoek. Okay, het heeft daarnaast als verhaal ook heel wat verhaalelementen in zich. Maar om als goed voorbeeld dienst te kunnen doen voor bedrijven, is het eerder matig. Het verhaal heeft voor mij geen duidelijk thema en is niet voldoende geloofwaardig. Drama heeft het wel. En emotie natuurlijk.
Waarom heeft de huidige bedrijfscommunicatie weinig impact?
Omdat klanten, stakeholders en medewerkers overspoeld worden door een golf van feitelijke informatie. Piecharts en swot-analyses zijn de argumenten, cijfers het bindweefsel. Te veel facts en te weinig story. Daarover gaat het middagdebat Corporate Storytelling
Naast feitelijk te overtuigen, vertel ook uw een verhaal. Verhaalspecialisten tonen u de meerwaarde van herkenbare personages en een spannende plot in uw bedrijfsverhaal.
Vertaal de waarden, de visie en de missie van uw bedrijf naar een eenvoudig en authentiek verhaal.
Een goed leider kent de kracht van verhalen. Een goed leider kan medewerkers verhalen laten vertellen, beheerst zelf de techniek om een goed verhaal te brengen. Maar bovenal beseft een goed leider dat verhalen hét middel zijn om mensen “iets” duidelijk te maken.
Maar wanneer is een goed verhaal “een goed verhaal”? Ik werk met een eenvoudig model om de huidige kracht van storytelling in een organisatie (of bij een leider) in kaart te brengen.
Een belangrijk element hierin: be unexpected !
Of om terug te komen naar onze leider: een leider doet iets onverwacht (”unexpected”) zodat medewerkers daarna het verhaal vertellen van wat zij beleefden.
Eén van de toepassingsgebieden waar verhalen bij bedrijven ingezet kunnen worden, is bij veranderprocessen. Een referentie op het gebied van veranderkunde is Léon de Caluwé (hoogleraar advieskunde aan de Vrije Universiteit te Amsterdam en organisatie-adviseur). Deze week hoorde van iemand een prachtig citaat van Léon:
“Ik ben er niet om organisaties te helpen veranderen maar om de vraag duidelijk te krijgen.”
Op een of andere manier deed me dit erg denken aan mijn werk binnen storytelling. Bedrijven vragen me wel eens of ik hen niet kan begeleiden in het ontwikkelen van een corporate story. Dé nieuw ontwikkelde corporate story moet het bedrijf dan ondersteunen in haar veranderingsproces. Maar als zo’n opdracht goed aangepakt wordt, zie ik vaak dat het niet de nieuwe story ‘an sich’ is die het uiteindelijke veranderingsproces inzet. Het is eerder het afgelegde parcours en het in kaart brengen van de verschillende verhaallijnen binnen de organisatie dat er voor zorgt dat de organisatie met voldoening terugblikt op het resultaat.
Naast veranderingswerk wordt storytelling door bedrijven en organisaties ook ingezet om:
de missie te helpen koppelen aan de realititeit van de organisatie;
mensen aan de organisatie en strategie te verbinden;
de strategie te onderbouwen;
inzicht te geven in de organisatiecultuur;
missie, visie en waarden te hertalen naar concrete situaties
Verhalen motiveren, overtuigen, inspireren en informeren. Lees hier waarom verhalen efficiënter zijn dan traditionele op feiten gebaseerde methodes om complexe ideeën te communiceren. Om mensen te inspireren. Leer hoe een duurzaam verhaal te bouwen en visuele communicatie te combineren met de kracht van storytelling. Verander of bouw je eigen verhaal en zet hiermee een belangrijke stap naar meer impactvolle communicatie. Naar fundamentele bedrijfsverandering.
Verhalen vormen een katalysator bij verander- en leerprocessen.
RSS Feed
Bekijk mijn profiel op LinkedIn