Het februari-nummer van ‘HR tribune’ besteed een degelijk artikel aan “De kracht van verhalen”. Ik werd hiervoor uitgebreid aan de tand gevoeld. Centrale vraag: wat kunnen verhalen betekenen voor Human Resources departementen? Het volledig artikel is verkrijgbaar op eenvoudig verzoek. Hier alvast een voorproefje.

“Verhalen over je verleden geven je toekomst vorm”, geloven ze bij Nike. Weten en begrijpen waar je als organisatie vandaan komt en hoe je geëvolueerd bent, is er een belangrijk aspect van de bedrijfscultuur. “De verhalen die we vertellen, gaan niet over blitse businessplannen en financiële constructies”, zegt Nelson Farris, chief storyteller bij Nike, in een interview met Fast Company. Ze gaan over mensen en de dingen die mensen kunnen verwezenlijken, over de vaak moeizame zoektocht van onze stichters, over innovatie, over de passie van Nike om atleten overal ter wereld te helpen, over hoe belangrijk het is je belofte te houden, betrokken te blijven en niet op te geven.

“Wij geloven inderdaad sterk in de methodiek van storytelling”, zegt Filip Peeters, werkzaam in het logistieke centrum van Nike in Laakdal, waar 1.500 vaste en 500 tijdelijke krachten tewerkgesteld zijn. Naast hr-director is Filip Peeters al zeven jaar ‘inspiration manager’. “Deze functie is in het leven geroepen om de bedrijfscultuur te versterken. Storytelling is een belangrijk instrument om dat doel te verwezenlijken. Vorig jaar nog was onze chief storysteller hier om een en ander op te frissen. Hij brengt dan telkens een hoop presentaties mee die wij op onze beurt kunnen gebruiken.”

Verhalen vormen een katalysator bij verander- en leerprocessen.

Terwijl je storytelling bij Nike in het vakje ‘internal branding’ zou kunnen stoppen, zijn er anderen die aan storytelling expliciet een externe dimensie toevoegen. Een van hen is Raf Stevens. “Ik werk al meer dan tien jaar in bedrijfscommunicatie en heb mij in het verleden vaak gefrustreerd gevoeld, vertelt hij. Ik vroeg mij af hoe het komt dat organisaties er maar zelden in slagen om op
een heldere, pakkende manier aan hun doelgroepen te vertellen waar ze eigenlijk voor staan. Waarom kunnen marketing- en productcommunicatie hun boodschappen wél creatief en sexy aan de man en de vrouw brengen, terwijl corporate communicatie
meestal sec en saai uit de hoek komt?”

In zijn zoektocht naar beter vond Raf Stevens de missing link in ‘storytelling’, een discipline waarin zijn communicatiebureau zich sinds een tweetal jaar specialiseert. Het idee is eenvoudig. “Ik help bedrijven om op zoek te gaan naar hun kernboodschap, hun DNA zeg maar. Vervolgens komt het erop aan die boodschap om te zetten in een inspirerend verhalen groeperen en zoek je naar gezamenlijke  elementen. Je distilleert er met andere woorden archetypes, kernthema’s en -waarden uit. “Die zijn niet noodzakelijk dezelfde als de waarden die het management naar voor schuift. De storytechniek laat de betrokkenen immers toe op een andere manier naar de organisatie te kijken, minder vanuit de ‘gewenste situatie’, meer vanuit authentieke beleving en ervaring.”

Het volledig artikel is met plezier verkrijgbaar op eenvoudig verzoek.