Vorige week was er het debat ‘corporate storytelling: de kracht van verhalen in bedrijfscommunicatie’. 3c was de organisator, het storytelling-agentschap-BeMore hoofdsponsor en ik één van de panelleden in het debat. Het event was een succes, met meer dan 60 deelnemers uit verschillende bedrijfshoeken.

In enkele van mijn volgende blogpost wil ik graag inhoudelijk terugblikken op dit debat.

Om het debat te openen, werd ik ook gevraagd om het thema ‘corporate storytelling’ voor alle toehoorders nog eens kort op de kaart te zetten. In deze post deel ik alvast graag mijn speech met jullie.

Goedemiddag, ik ben Raf Stevens. Ik help bedrijven in het scherp krijgen van hun bedrijfsverhaal. Ik help hen om hun verhaal met meer impact te communiceren.
Bedrijven vragen mij dan, Raf heb je hier geen goede tip voor ons? Ja hoor, ik heb er zelfs drie:
Tip 1: Pas op voor de beer. Twee: Doe niet zoals de Titanic. En drie; werk altijd met een zandloper.

Laat ik eerst beginnen met jullie een verhaal te vertellen:

“Er was eens een oude, wijze bedrijfsleider, die jarenlang zijn bedrijf succesvol had geleid. En die nu op zoek ging naar een opvolger. Hij liet 2 van zijn meest talentvolle medewerkers bij zich komen en zei hen op verkenning te gaan in het bos. Daar zouden ze het antwoord vinden op wie van hen het meest geschikt zou zijn om de wijze bedrijfsleider op te volgen. Zo kwam het dat op een dag de 2 kandidaat CEO’s zich diep in het bos bevonden. Toen plots een enorme grizzly beer op hun af kwam. De 2 zetten het op een lopen, zo hard ze konden. Na een tijdje stopte 1 van hen bruusk, pakte zijn rugzak, haalde zijn loopschoenen eruit en trok ze aan. Wat doe je nu, vroeg de andere verbaasd: denk je zo sneller te zijn dan de beer. Deze antwoordde: ik hoef niet sneller dan de beer te zijn, ik moet enkel sneller zijn dan jou.”

Dames en heren, dit is een verhaal over ‘competitive adventage’. En dit is de definitie van ‘competitive advantage’.

Vraag is: hoe communiceert u vandaag over complexe thema’s? Doet u dat zoals in het verhaal van de beer, of zoals in de definitie van Porter? Welke aanpak gaat u kiezen als u morgen uw medewerkers van iets belangrijks en complex wil overtuigen.
Vandaag heeft bedrijfscommunicatie een probleem. Vandaag heeft u een probleem. Misschien beseft u het nog niet ten volle, maar uw bedrijf of organisatie zal niet het succes oogsten dat het verdient. Uw communicatie mist impact. U spreekt maar niemand luistert.

Beste communicatie collega’s,
Vandaag komen we hier samen omdat we geloven in de kracht van verhalen. Omdat we verhalen verkiezen boven feitelijke communicatie. Omdat je inziet dat door verhalend te communiceren je organisatie meer impact zal hebben op je publiek.

Laten we even kijken hoe uw bedrijfscommunicatie er vandaag uitziet:
Veel bedrijfscommunicatie is gebaseerd op het model van feitelijke informatieoverdracht. Ik breng X en Y in kaart, analyseer en verwerk de info, en breng deze zo inhoudelijk correct mogelijk over.
Storytelling speelt daarin geen rol van betekenis. En dat is jammer want het zijn juist de narratieve elementen die kunnen zorgen dat uw boodschap impact heeft. De overdracht van informatie door middel van verhalen loopt helemaal anders dan in de klassiek feitelijke informatieoverdracht. Verhalende communicatie plaats feiten in een context. Legt verbanden. Met verhalende communicatie connecteer je op een heel andere manier met je publiek. Verhalen bevatten emotie. En emotie zorgt er voor dat onze hersenen op een heel andere manier gaan werken.
Corporate storytelling gaat over het in kaart brengen en vertellen van sterke en authentieke verhalen voor bedrijven, organisaties en merken. Er zijn innovatie verhalen, heldenverhalen, verhalen over “succes” maar ook verhalen over “failure”. Kijk even met mee naar een fragment van deze corporate film van Honda.
Deze film gaat over ‘hoe Honda kijkt naar innovatie’. Door met authentieke verhalen van Honda medewerkers te werken, creëert het verhaal meer geloofwaardigheid. Het is persoonlijk. En door veel over ‘failure’ te spreken, wordt u als toehoorder in het begin op het verkeerde spoor gezet, het is dus ergens een onverwacht verhaal. En het heeft op het einde een simpele boodschap: “Failure the secret to success”.

Wat hebben de meeste verhalen met elkaar gemeen?
Een plot. Eenvoudig beschouwd is een verhaal steeds een aaneenschakeling van gebeurtenissen die op een bepaalde manier samenhang vertonen: Hoe is het begonnen? Wat gebeurde er toen? Hoe liep het af? Een verhaal heeft altijd narratieve elementen; een plot, een hoofdrol speler, een begin, midden en eind. Een verhaal plaats feiten in een context, geeft betekenis.

Collega’s, met deze inleiding heb ik maar 1 doel voor ogen; dat is u dieper laten kennismaken met de kracht van storytelling bij bedrijfscommunicatie.
En daarom wil ik het met u nog hebben over “de ijsberg” en “de zandloper”.

Het verhaal van de ijsberg, is het verhaal van ‘het zichtbare’ en ‘het onzichtbare’. Het is het verhaal van ‘denken’ en ‘doen’. Van vorm en inhoud. Het is het verhaal over ‘story’ en ‘telling’.
U loopt zoals de Titanic vast op de ijsberg als u enkel bezig bent met het zichtbare. Als u enkel bezig bent met de ‘telling’. U loopt vast als u geen aandacht besteed aan het dieper liggende, aan “wie of wat” uw bedrijf is, waarvoor het staat, wat zijn of haar reden van bestaan is. U loopt vast als u geen aandacht besteed aan het definiëren van uw bedrijfsstory.
Iemand in de zaal vroeg in een mail vooraf of storytelling niet vooral over ‘vorm’ gaat. Neen, je story komt enkel tot stand met voldoende thinking. Telling komt pas op de tweede plaats. Ik legde Geert, één van de panelleden hier aanwezig, de vraag ook eens voor. Geert mailde mij gisteren zijn antwoord:
“Wie de toonaangevende pers wil bereiken, moet een interessant verhaal vertellen. Een verhaal met een maatschappelijke of zakelijke draagkracht dat visie uitstraalt. Vaak wordt dit in de bedrijfswereld onderschat. Er wordt teveel gehamerd op productinformatie of nietszeggende bedrijfsinformatie. Volgens Geert, doet dit journalisten geeuwen.

Hoe moet het dan wel?
Wel, bouw een goed en authentiek verhaal. Zorg hierbij dat er een duidelijke link is met onderneming haar visie en identiteit. En vertel je verhaal op een inspirerende manier. Opgelet! Dergelijke oefening vraagt veel inspiratie en creativiteit. Maar dergelijke oefening vraagt vooral veel moed. Want sterke verhalen hebben altijd een sterke focus.

Kijk even met me mij naar de “zandloper”.
De zandloper is het verhaal van divergeren en convergeren. Is het verhaal van de smalle doorgang. Is het verhaal van: uw massa complexe bedrijfsinformatie dat ingang probeert te vinden in de hoofden van uw publiek. Wat is de essentie van je bedrijf? Probeer het eens verhalend op te schrijven. Op maximaal 1 pagina. Wees bondig. Concreet. Wie is je bedrijf, waar staat het voor? Denk er aan: het moet door de opening van de zandloper.

Dames en heren,
Of het nu gaat om het bereiken van je doelgroep, om het binden van mensen aan je organisatie, het positioneren van je bedrijf.
Of het gaat om het creëren van een draagvlak voor een reorganisatie. Met een verhaal kun je mensen raken, inspireren, aanzetten tot actie.
Pas op voor de beer. Doe niet zoals de Titanic. Gebruik altijd een zandloper.