Het februari-nummer van 'HR tribune' besteed een degelijk artikel aan "De kracht van verhalen". Ik werd hiervoor uitgebreid aan de tand gevoeld. Centrale vraag: wat kunnen verhalen betekenen voor Human Resources departementen? Het volledig artikel is verkrijgbaar op eenvoudig verzoek. Hier alvast een voorproefje.
“Verhalen over je verleden geven je toekomst vorm”, geloven ze bij Nike. Weten en begrijpen waar je als organisatie vandaan komt en hoe je geëvolueerd bent, is er een belangrijk aspect van de bedrijfscultuur. “De verhalen die we vertellen, gaan niet over blitse businessplannen en financiële constructies”, zegt Nelson Farris, chief storyteller bij Nike, in een interview met Fast Company. Ze gaan over mensen en de dingen die mensen kunnen verwezenlijken, over de vaak moeizame zoektocht van onze stichters, over innovatie, over de passie van Nike om atleten overal ter wereld te helpen, over hoe belangrijk het is je belofte te houden, betrokken te blijven en niet op te geven.
“Wij geloven inderdaad sterk in de methodiek van storytelling”, zegt Filip Peeters, werkzaam in het logistieke centrum van Nike in Laakdal, waar 1.500 vaste en 500 tijdelijke krachten tewerkgesteld zijn. Naast hr-director is Filip Peeters al zeven jaar ‘inspiration manager’. “Deze functie is in het leven geroepen om de bedrijfscultuur te versterken. Storytelling is een belangrijk instrument om dat doel te verwezenlijken. Vorig jaar nog was onze chief storysteller hier om een en ander op te frissen. Hij brengt dan telkens een hoop presentaties mee die wij op onze beurt kunnen gebruiken.”Verhalen vormen een katalysator bij verander- en leerprocessen.
Terwijl je storytelling bij Nike in het vakje ‘internal branding’ zou kunnen stoppen, zijn er anderen die aan storytelling expliciet een externe dimensie toevoegen. Een van hen is Raf Stevens. “Ik werk al meer dan tien jaar in bedrijfscommunicatie en heb mij in het verleden vaak gefrustreerd gevoeld, vertelt hij. Ik vroeg mij af hoe het komt dat organisaties er maar zelden in slagen om op
een heldere, pakkende manier aan hun doelgroepen te vertellen waar ze eigenlijk voor staan. Waarom kunnen marketing- en productcommunicatie hun boodschappen wél creatief en sexy aan de man en de vrouw brengen, terwijl corporate communicatie
meestal sec en saai uit de hoek komt?”
In zijn zoektocht naar beter vond Raf Stevens de missing link in ‘storytelling’, een discipline waarin zijn communicatiebureau zich sinds een tweetal jaar specialiseert. Het idee is eenvoudig. “Ik help bedrijven om op zoek te gaan naar hun kernboodschap, hun DNA zeg maar. Vervolgens komt het erop aan die boodschap om te zetten in een inspirerend verhalen groeperen en zoek je naar gezamenlijke elementen. Je distilleert er met andere woorden archetypes, kernthema’s en -waarden uit. “Die zijn niet noodzakelijk dezelfde als de waarden die het management naar voor schuift. De storytechniek laat de betrokkenen immers toe op een andere manier naar de organisatie te kijken, minder vanuit de ‘gewenste situatie’, meer vanuit authentieke beleving en ervaring.”
Het volledig artikel is met plezier verkrijgbaar op eenvoudig verzoek.
Ik las deze week de dissertatie "Een gesprek zonder einde" van Noelle Aarts. Noelle werd hiermee in juni aanvaard als hoogleraar aan de universiteit van Amsterdam. De verhandeling gaat over "strategische communicatie in een voortdurende veranderende omgeving" en begint zo (lees even 2 minuutjes met me mee):
Er was eens een verpleegster, Georgia Sadler genaamd, die de opdracht kreeg om een communicatiecampagne op te zetten over borstkankerpreventie onder zwarte vrouwen in de Amerikaanse stad San Diego. Georgia dacht na over hoe ze zwarte vrouwen het beste zou kunnen bereiken en kwam op het idee voorlichting te geven in de zwarte kerken van de stad, na de drukbezochte kerkdiensten. Het resultaat was teleurstellend. Er zaten per dienst zo'n 200 vrouwen in de kerk van wie er na afloop gemiddeld 20 bleven zitten. Dat bleken de mensen te zijn die al genoeg wisten over het herkennen van de ziekte en alleen maar meer wilden weten. Een breed publiek bereikte ze op deze manier dus niet.
Georgia begreep dat mensen na de lange dienst het liefst gewoon naar huis wilden. Ze moest op zoek naar een andere context, naar een plek waar vrouwen tot rust kwamen, waar ze de tijd hadden om naar iets nieuws le luisteren.
Ze had ook iemand nodig die de voorlichting goed kon overbrengen, iemand die goed bekend was met de doelgroep en gemakkelijk een gesprek voerde.
Haar oplossing was de kapper. Veel zwarte vrouwen zitten daar uren. Vaak hebben ze daar een favoriete kapper naar we ze steeds teruggaan, die ze vertrouwen. Het zijn een soort vrienden.
De meeste kappers zijn sowieso gemakkelijk in de omgang, anders waren ze geen kapper geworden. Ze hebben vaak een goed ontwikkelde intuïtie en zijn getalenteerde praters.
En dus verzamelde Georgia een aantal kappers uit de stad voor een reeks bijeenkomsten. Om de informatie over borstkanker overtuigend over te brengen, ontwikkelde ze samen met hen een duidelijk en aansprekend verhaal. Georgia moedigde de kappers aan om te zorgen dat voortdurend een stroom van nieuwe informatie en roddels over borstkanker de ronde deed in de kapsalons. Zo bleef het verhaal de moeite waard om te worden doorverteld.
Evaluatie van het project liet zien dat de werkwijze van Georgia succesvol was geweest: niet alleen de vrouwen uit de kapsalon hadden massaal een mammogram laten maken, maar ook de vriendinnen van de vriendinnen van die vrouwen.
Het verhaal van Georgia's succes staat ook beschreven in het boek The tipping point en vormde voor de schrijver, Malcolm Gladwell, een belangrijke inspiratiebron voor het ontwikkelen van een theorie over hoe je effectief een boodschap de wereld in kunt sturen, namelijk door het te verpakken in een goed verhaal, een verhaal dat in de juiste context wordt gebracht, een verhaal dat mensen graag doorvertellen, en door nieuwe vertellers steeds kan worden aangepast om het geschikt te maken voor nieuwe luisteraars in nieuwe contexten.
Het verhaal van Georgia raakt aan de kern van wat ik hier op deze blog steevast vertel: verhalen kunnen je doelgroep overtuigen. Verhalen zijn hierdoor niet alleen drager maar ook motor van verandering!
Organisaties hebben ook nood aan een corporate story, een goed verhaal over hun missie en ambities.
Ik twijfel er niet aan: u werkt in een betrouwbaar bedrijf met dynamische medewerkers die kwalitatieve oplossingen op maat van de klanten ontwikkelen. Maar zo'n praatje verkoopt iedereen. U maakt meer indruk bij uw medewerkers en klanten door een écht verhaal te vertellen.
Organisaties zijn geen machines, organisaties bestaan uit mensen.Wij zijn opgevoed met de metafoor dat organisaties machines zijndie we kunnen meten, bestuderen, voorspellen en controleren. Een betere metafoor is dat een organisatie eengedicht is, open voor eindeloze en veelvuldige interpretaties en herinterpretaties. Zoals weeen gedicht kunnen interpreteren, zo kunnen we een organisatie interpreteren. We kunnen bijvoorbeeld kiezen om momenten van hoop, moed en creativiteit te bestuderen of deaandacht te vestigen op fragmentatie en de te lage moraal.Meer en meer bedrijven zijn vandaag bezig met grondige veranderingsprocessen.
Hoe weet ik hoe mijn organisatiecultuur er eigenlijk uit ziet en hoe meet ik dat?
Hoe laat ik al die eilandenrijkjes op de verschillende beleidsterreinen nu eens een keer effectief samenwerken?
Hoe maak ik van ambtenaren teamplayers in plaats van autonoom opererende professionals?
Doelmatigheid, wat betekent dat voor onze organisatie?
Hoe krijg ik mijn team bij het veranderproces betrokken?
Hoe kom ik tegemoet aan de hogere eisen aan de dienstverlening die burgers stellen aan de overheid?
...
Een verhaal als houvast.Het idee is eigenlijk eenvoudig. Laat wat meer de feiten los. In plaats van enkel naar de processen en planning van de verandering te kijken, is het cruciaal dat een bedrijf ook rekening houdt met de "soft side"; en hierbij zo veel mogelijk alle elementen van de veranderingsboodschap uit de organisatie probeert te halen. Vervolgens komt het erop aan om die elementen (verhalen, anecdotes) om te zetten in een inspirerend veranderingsverhaal. Dat kernverhaal tracht je dan op een consequente manier naar je doelgroepen te vertalen.
Om het veranderingsverhaal helder te krijgen gebruik ik storytellingtechnieken. In een eerder artikel '10 stappen' schreef ik al over de fases die hiervoor nodig zijn. Probeer dus zo veel mogelijk authentieke verhalen en anecdotes uit en rond de organisatie boven water te krijgen.
Zelf werk ik hiervoor met de technieken en inzichten van 'the anecdote circle' van cognitive edge.
Maar zo las ik onlangs een artikel over "Waarderend Onderzoek". Journaliste Christine Huyge -die momenteel werkt aan een artikel over de kracht van storytelling voor HR- wees mij op een artikel uit de Kwaliteitskrant (oktober 2009). En ik stelde vast dat ook "Waarderend Onderzoek" werkt met storytelling technieken.
Christine interviewde een verantwoordelijke bij de kredietverlener ING over een recent intern veranderingsproces:
In een ‘discovery workshop’ werden de verhalen samengebracht. Per twee en vervolgens per vier zochten de deelnemers naar ‘highlights’ en gemeenschappelijke factoren in de verhalen. Die bevatten een rijke inventaris van wat de medewerkers belangrijk vinden, van wat hen beroert, bezielt en gelukkig maakt. Al die elementen werden gegroepeerd in vijf (voorlopige) hoofdthema’s: ‘waardering’, ‘collegialiteit’, ‘betrokkenheid’, ‘brug slaan’, en ‘do it’. “Voor elk thema zochten we één kenmerkend verhaal als houvast. Soms ging het om een bestaand verhaal, soms brachten we elementen uit verschillende getuigenissen samen in een nieuw verhaal.
Deze passage uit het artikel toont verrassend veel gelijkenissen met mijn eerder artikel (Je organisatieverhaal in 1 dag) over het inkaart brengen van verhalen binnen de organisatie. Iets wat me vandaag doet besluiten om eens grondiger naar de principes van "waarderend onderzoek" te gaan kijken. Bedankt Christine, en wordt dus zeker vervolgd...
Neuro-wetenschapper John Medina laat ons in deze video met een eenvoudig voorbeeld zien hoe belangrijk het is om eerst een algemeen "beeld" te hebben van een situatie alvorens over te gaan tot het communiceren van meer specifieke punten. Hij noemt dit algemeen beeld "a schema". In het Nederlands is het woord schema niet direct de meest juiste vertaling van dit woord. Ik zou eerder spreker over een "begripskader". Kijk eerst even mee naar de video.
"Embedding associations between data points necessarily increases the number of items to be memorized. More pieces of intellectual baggage to inventory should make learning more difficult. But that is exactly not what was found. If we can derive the meaning of the words to one another, we can much more easily recall the details. Meaning before details."
Als we dit nu naar een bedrijfscontext brengen dan kunnen we stellen dat wanneer een bedrijf duidelijk zijn positionering of strategie wil communiceren aan de doelgroepen, het zinvol is om een een duidelijk begripskader te definiëren. En dit is precies wat storytelling doet. Een corporate story zorgt voor een duidelijk afgelijnd framework, geeft structuur en betekenis.
Daarnaast speelt nog een ander aspect: we onthouden vooral wat ze zien.
“The phenomenon is so pervasive, it has been given its own name: the pictorial superiority effect.” (John Medina)
Betekent dit dat we bij het definiëren van een corporate story altijd met sprekende beelden moeten werken om een booschap "sticky" te maken. Niet absoluut noodzakelijk.
Toch wel, want als je werkt met beelden die de essentie van je bedrijf op een inspirerende manier weergeven, zal de herinnering meer blijvend zijn. Of zoals Dan Roam in zijn boek The Back of the Napkin aanhaalt: "If you can’t sketch it on a napkin, forget it, it’s too complicated. So ensure everyone can tell your company’s strategic story with the aid of some simple sketches."
Neen, want als je werkt met een sterk inspirerend verhaal visualiseren we automatisch wat er gebeurt. Bij het lezen of aanhoren van een verhaal spelen we in ons hoofd automatisch bijpassende beelden af en zal de boodschap langer en beter onthouden worden.
Het hele verhaal en de wereld van 'advertsing' in 1 beeld. Prachtig.
De pointe met de flas champagne leidt hier uiteindelijk naar een "commercieel product". Het kost je een beetje tijd om uit te zoeken naar welk product. Maar wanneer een verhaal "teasend" genoeg is, heb je deze inspanning hier voor over (ik blijkbaar toch).
[Beeld: Career Evolution]
"Rustige vastheid" ?? Was dit niet zijn verhaal voor België?
Maar is "rustige vastheid" een sterk verhaal? In ons landje lijkt het blijkbaar te werken.
Heeft Herman Van Rompuy ook een "verhaal" voor Europa vraag ik mij af? Niet volgens de BBC (zie deze video). De video -met veel Engelse 'tongue in cheek'- heeft als titel "Who is mister Van Rompuy" maar toont vooral het verhaal van België. Pijnlijk? Bwah, neen hoor, mijnheer Van Rompuy houdt wel van humor.
Maar nog eens: wie IS Herman Van Rompuy en wat is zijn verhaal voor Europa?
"Ik heb dit allemaal niet gewild, ze hebben mij hiervoor gevraagd", zegt mijnheer Van Rompuy. So what? Zijt ge kandidaat of niet, denk ik dan. Blijkbaar wel want mijnheer Van Rompuy werd net mijnheer Europees President. Maar op zijn verhaal is dus nog even wachten. (Misschien charmeerde hij alle deelstaten deze avond wel een met een mooi gedichtje van eigen hand.)
Maar, mijnheer Van Rompuy, het is natuurlijk nog niet te laat. Hierbij wat tips voor het bouwen van een goed verhaal voor Europa. Zorg voor:
een hoofdrolspeler (Let op: vanaf 1 december bent u dat mijnheer Van Rompuy!)
tegenstanders (niet moeilijk te vinden, maar vergeet ze niet in het verhaal op te nemen)
een plot; met een duidelijk begin, midden en eind (misschien hier nog eens goed over nadenken mijnheer Van Rompuy)
een duidelijke rode draad (probeer misschien eens "rustige vastheid" dat past goed bij u, en Europa is toch een beetje als België niet?)
emotie (met gedichten alleen komt u er echt niet, vrees ik)
authenticiteit (u bent wie u bent, da's waar. Maar let op er leeft een ietsie pietsie perceptie van grijze muis)
dynamiek (in elk goed verhaal gebeurt er ploseling iets -laten we het de plotwending noemen- waarbij de hoofdrolspeler (u bent dat hè, niet vergeten hoor) uit zijn kot komt en uiteindelijk zegeviert)
zingeving (geef duidelijk aan hoe een Europees President meer zin kan geven aan de wereld; uw gedichtjes kunnen met het gebruik van metaforen hier misschien goed van pas komen)
Eenmaal dat u een goede 'story' in kaart heeft, dan komt de 'telling'. U bent een minzaam verteller, dat is waar. Maar vergeet social media niet, "community telling" (u heeft toch een openbaar ambt waarbij u veel mensen moet gaan bereiken, niet?). Ach geen nood, dat loopt wel los, u vraagt dat toch even aan Obama wanneer u in het Witte Huis op bezoek bent. Ik geloof in u mijnheer Van Rompuy. Yes you can!
Verhalen motiveren, overtuigen, inspireren en informeren. Lees hier waarom verhalen efficiënter zijn dan traditionele op feiten gebaseerde methodes om complexe ideeën te communiceren. Om mensen te inspireren. Leer hoe een duurzaam verhaal te bouwen en visuele communicatie te combineren met de kracht van storytelling. Verander of bouw je eigen verhaal en zet hiermee een belangrijke stap naar meer impactvolle communicatie. Naar fundamentele bedrijfsverandering.
Verhalen vormen een katalysator bij verander- en leerprocessen.
Tags: 
Er was eens een verpleegster, Georgia Sadler genaamd, die de opdracht kreeg om een communicatiecampagne op te zetten over borstkankerpreventie onder zwarte vrouwen in de Amerikaanse stad San Diego. Georgia dacht na over hoe ze zwarte vrouwen het beste zou kunnen bereiken en kwam op het idee voorlichting te geven in de zwarte kerken van de stad, na de drukbezochte kerkdiensten. Het resultaat was teleurstellend. Er zaten per dienst zo'n 200 vrouwen in de kerk van wie er na afloop gemiddeld 20 bleven zitten. Dat bleken de mensen te zijn die al genoeg wisten over het herkennen van de ziekte en alleen maar meer wilden weten. Een breed publiek bereikte ze op deze manier dus niet.
Georgia begreep dat mensen na de lange dienst het liefst gewoon naar huis wilden. Ze moest op zoek naar een andere context, naar een plek waar vrouwen tot rust kwamen, waar ze de tijd hadden om naar iets nieuws le luisteren.
Ze had ook iemand nodig die de voorlichting goed kon overbrengen, iemand die goed bekend was met de doelgroep en gemakkelijk een gesprek voerde.
Haar oplossing was de kapper. Veel zwarte vrouwen zitten daar uren. Vaak hebben ze daar een favoriete kapper naar we ze steeds teruggaan, die ze vertrouwen. Het zijn een soort vrienden.
De meeste kappers zijn sowieso gemakkelijk in de omgang, anders waren ze geen kapper geworden. Ze hebben vaak een goed ontwikkelde intuïtie en zijn getalenteerde praters.
En dus verzamelde Georgia een aantal kappers uit de stad voor een reeks bijeenkomsten. Om de informatie over borstkanker overtuigend over te brengen, ontwikkelde ze samen met hen een duidelijk en aansprekend verhaal. Georgia moedigde de kappers aan om te zorgen dat voortdurend een stroom van nieuwe informatie en roddels over borstkanker de ronde deed in de kapsalons. Zo bleef het verhaal de moeite waard om te worden doorverteld.
Evaluatie van het project liet zien dat de werkwijze van Georgia succesvol was geweest: niet alleen de vrouwen uit de kapsalon hadden massaal een mammogram laten maken, maar ook de vriendinnen van de vriendinnen van die vrouwen.
Het verhaal van Georgia's succes staat ook beschreven in het boek 
Het idee is eigenlijk eenvoudig. Laat wat meer de feiten los. In plaats van enkel naar de processen en planning van de verandering te kijken, is het cruciaal dat een bedrijf ook rekening houdt met de "soft side"; en hierbij zo veel mogelijk alle elementen van de veranderingsboodschap uit de organisatie probeert te halen. Vervolgens komt het erop aan om die elementen (verhalen, anecdotes) om te zetten in een inspirerend veranderingsverhaal. Dat kernverhaal tracht je dan op een consequente manier naar je doelgroepen te vertalen.
Om het veranderingsverhaal helder te krijgen gebruik ik storytellingtechnieken. In een 
Het hele verhaal en de wereld van 'advertsing' in 1 beeld. Prachtig.
De pointe met de flas champagne leidt hier uiteindelijk naar een "commercieel product". Het kost je een beetje tijd om uit te zoeken naar welk product. Maar wanneer een verhaal "teasend" genoeg is, heb je deze inspanning hier voor over (ik blijkbaar toch).
[Beeld: 
Maar nog eens: wie IS Herman Van Rompuy en wat is zijn verhaal voor Europa?
"Ik heb dit allemaal niet gewild, ze hebben mij hiervoor gevraagd", zegt mijnheer Van Rompuy. So what? Zijt ge kandidaat of niet, denk ik dan. Blijkbaar wel want mijnheer Van Rompuy werd net mijnheer Europees President. Maar op zijn verhaal is dus nog even wachten. (Misschien charmeerde hij alle deelstaten deze avond wel een met een mooi gedichtje van eigen hand.)
Maar, mijnheer Van Rompuy, het is natuurlijk nog niet te laat. Hierbij wat tips voor het bouwen van een goed verhaal voor Europa. Zorg voor:
RSS Feed
Bekijk mijn profiel op LinkedIn